注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

zhangzhaohu的博客

人生若只如初见,心是晴空缘似萍

 
 
 

日志

 
 
关于我

奔四的年龄,奔三的面容,奔二的心灵,不再奔腾、趋于平静的生命。我不是奔驰,我会写一些与奔驰在马路上的机器相关的文字,但与人的交流我宁愿用最缓慢的节奏,和一碗刚冲好的清茶

文章分类
网易考拉推荐
 
 

自主品牌四条路艰难突围  

2012-05-22 12:04:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
  

北京车展之后,自主品牌的新品上市步伐依然迅猛,随着长城M4在北京怀柔的上市,媒体发现,近年来中国人研发的汽车大部分已经看不到模仿的痕迹了。从模仿到跟随再到超越,这是大家公认的自主品牌成长三部曲。单从产品研发和新技术的应用来看,我们有了不少骄傲的本钱,似乎开始迈入最后阶段。然而,在产品价值、企业盈利能力和品牌影响力上,自主品牌汽车仍处在合资企业的包围圈中。特别是利润率的大幅下滑和市场份额的触壁回落更令人心焦。

 

入夏后,巴菲克以比亚迪的看淡和各汽车企业集团一季度利润数据中自主品牌的拉分,都证明了人们的担忧不无道理。大家都在为自主品牌找出路,最近,国务院提出的节能汽车补贴新政中,着重倾向小排量,显然带有为自主品牌主市场添柴加油的内涵。但归根结底,自主车企自己对出路的探索才更有实际意义。

 

路径一:打信仰牌求营销闯关

 

北京车展前一周,荣威950上市,它的广告语很特别——阅尽科技、惟见信仰。尤其是最后两个字,应该说从未在汽车产品上应用过。我们一个比较直观的感觉是,以话术寻求营销上的吸引力。现在看,我仍然保持这样的观点,但有一些新的认识。首先,信仰二字不是随便用的,真正的信仰应该是基于对被信仰对象的准确认知,而后产生自己的心理需求,最终以归投来完成信仰的满足,安全、温暖、美好、平静、解脱等等一切我们所能知道的娱悦的感受,并且相对恒长地得到满足。一定意义上讲,这种俗世的信仰与物质世界、身体感受是分不开的,甚至后者更强烈一些。在这种前提下,我感觉荣威950广告语中的“信仰”其实主要是信念,一种基于共同认知而产生的思考和想法,一种价值观的认同感。它大致包含了以下要素:国家、文化、科技、生活业态、价值观和部分的世界观。荣威想在民族感、信仰感和文化价值观上寻找与客户间的认知等号,然后形成营销上的突破口,力求闯关。但愿荣威能够帮自主品牌找到一条突围之路。

 

路径二:寻找公务车选购的心理契合

 

在新的公务车采购名单上,一水都是自主品牌,这是媒体和社会长年来关注的结果,也是扩大内需、整治腐败、提升民族创新能力等诸多诉求背景下的产物。

 

很多自主品牌开始重视这一信号,并在高端车上谋求突围。红旗是第一个,也是最受关注的一个。同样是在北京车展前,新红旗的高调亮相,年轻一代设计师的突出表演,让人对中国汽车的未来增添了几分期许。事实上,政府采购对自主品牌的实际支撑有限,因为廉政建设的需要,无论是数量还是金额,政府对自主品牌汽车的采购不会给企业带来直接的经济效益。但间接上,确实有提升品牌价值的意义。特别是政府采购指向的公务车,多数与B级车相关联。自主品牌恰好可以借此向高端谋发展,借一定的大单数量试验产品,吸引周边的私人用户群。荣威的“信仰”宣传也有在公务车客户的心理上打开一扇窗的目的,让政府机关能看到产品之外,企业提供的更有文化价值的东西,以便在采购中更倾向于作出有利于荣威的选择。

 

无论是红旗的卧薪尝胆,还是荣威的大声呼喊,相信自己的产品与相信自己的文化是心理上的诉求,而如果我们相信有信仰这么一种东西,那就是所谓的信仰底线,如果能达到这一点上的共识,商品力的切入点实际已经形成。只要销售顾问说这是一个有文化、有传承、有信仰的品牌,是由一群有共同价值观的人所研发、生产,由我们买卖双方共同的对祖国、对文化传统和对价值观的信仰所支撑,这样的产品,作为支持国货的先驱,公务车还有拒绝的理由吗?

 

路径三:提高利润率

 

今年一季度,自主品牌利润率下滑严重,虽然上汽总体利润高,但自主品牌这一块还存在失血点,必须用一款高端车来止血。加之合资企业中的广本、东风日产、东本和现代都在合资 自主上祭起大旗,自主品牌在主市场的竞争会更激烈,利润下降的势头会更猛烈。因此,我们不难发现,从红旗的顶级车型到吉利的SUV,再到荣威950,众多自主品牌已经开始在产品线上拉开了档次,既预留了一定的后备车型作为降价比拼的利器,更突出了20万元以上高端产品的发展方向,这明显就是为了提高单车利润率的。

 

路径四:提升品质,寻求品牌溢价

 

最后一个努力点就是品质和品牌了。没有一个厂家会单纯为提升品牌影响力开发产品,早年的理想主义者如丰田章一郎、皮耶希曾经有过“要造本品牌最好的车”豪言壮语,但现在,连这样的口头表示也很少听到了。企业造高端产品,要么为赚钱,要么为提升品牌溢价能力,要么为了吸引更有实力的客户群。造高端车一则可以赚钱,二来可以实现品牌溢价。但是要避免当初奇瑞的覆辙,就必须把更多的力量投入到品牌营销上,特别是投入到品牌文化上,这是当前自主品牌能够胜过合资品牌的突破口,品质、营销、服务上不输于对手,配置和品质上与对手拉平,价格有一定差距,并不足以打动用户,但如果文化上找到契合点,这样的高端车型是可以实现一定突破的。

 

 

 

  评论这张
 
阅读(6692)| 评论(1)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017