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沃尔沃品牌转型道阻且长  

2011-09-09 10:12:23|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       沃尔沃在8月末宣布了自己要战略转型,摒弃原先突出的安全、品质和中庸的品牌设计元素,走以人为本、全面超越的道路。目标直指奔驰、宝马、奥迪等一线豪华品牌。但这一战略发布会,遭到业界诸多质疑。前日在中央人民广播电台经济之声的一次电话连线中,我也表达了个人的观点,那就是沃尔沃这个个性化的豪华品牌如果要进行品牌战略调整,只能靠自己,不能指望中国市场和吉利来救他,而且这条路风险不小。

 

首先,一个企业,尤其是沉淀了近百年的企业,其品牌特质和文化DNA是很难转变的。企业可以为了扩大份额而转变经营思路,可以为了增加销量而研发与以往完全不同的产品。但品牌战略不能轻易更改,即使作出更改也必须保持相当长的一段历史时期。否则就会带来混乱。上世纪九十年代,宝马因为想扩大销量,进入中高级车市场,吞并了英国罗孚,结果不仅自身利润大失血(逾千亿欧元),而且企业形象也大受影响,幸好没有让罗孚使用BMW的商标;本世纪初,奔驰S级出现质量口碑下降、新产品推出慢半拍等经营败笔,导致S级的品牌形象也失分不少,几年后才缓过劲来,幸好它也没有提出改变奔驰全体的品牌形象,只是在R、B级别的推出,M和G系列的改变上提出了迎合年轻消费者,和提升运动特质等策略。应该讲,豪华品牌的战略转型最危险的地方就在于盲目丢失老用户,而同时争取不到新用户群。所谓丢了西瓜,也没有捡到芝麻。

 

沃尔沃还不是奔驰、宝马,作为一家二线豪华车品牌,从上世纪八十年代起它就在雷诺、福特这些买家手中转来转去,自己独立的经营也由于受制于股东的整体战略而没有实现。在福特体系内,共享B平台,共享模块,让它的品牌形象容易被马自达、福特冲淡。好在其个性化的特点——安全和硬朗设计元素(钢琴尾灯、长鼻子等)并未被消融,反而更加突出。从今年一季度它的销量上升反映出,稍向运动化倾斜的沃尔沃继承了安全和硬朗的特质,更加为人们所喜爱。但此时它所做出了一个转型判断,即认为安全和硬朗有可能制约了它在舒适、豪华配置,以及更加饱满性感外型上的突破。应该顺应更多用户的要求而生产产品,甚至从它的转型中可以看出它有增加产品线,向中高级甚至中档车发展的趋势。这和宝马当年收购罗孚的思路相似,蕴藏着很大的风险。

 

如果它指望中国市场能够埋单则有些牵强,且不提中国汽车市场增幅明显收窄,即使中国用户喜欢沃尔沃,也未必能接受一个更加柔软,偏向日系设计和美系奢侈风格的沃尔沃,更何况是偏低端的沃尔沃了。奔驰、宝马、奥迪可以用更小一点的车吸引用户,但二线的沃尔沃变小则超出了用户对品牌诉求的底线,谁会买小沃尔沃?用户会认为,它也许不再那么安全,只是更便宜更像日本车了。

 

再者,吉利旗下的沃尔沃本就让人们带有怀疑目光,如果转变的过快过猛,则不免令人担心其未来发展会受到吉利的过多影响。

 

沃尔沃最好不要大改,即使大改也一定要自己作出判断,指望一个市场和一个新股东都是不靠谱的事。当然,也许有些事情不是沃尔沃做得了主的,这就是因缘使然了,只是千万别扔掉安全帽,否则沃尔沃就不是沃尔沃了。

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